Growth Hacking (성장해킹) 설명 슬라이드

넥스터즈 2014.2.22 정기 모임 PM 스터디 세션에서 사용한 성장해킹 관련 슬라이드.

성장해킹 Nexters from Nexters

Startup metrics for pirates(해적들을 위한 스타트업 측정지표)

500 startups의 Dave McClure가 제안한 metric

growth hacking과 관련해 많이 쓰이는 지표 프레임워크

양적/비교 가능한 지표가 중요하다.

conversion의 개선이 일어나도록 계속해서 A/B 테스팅과 iteration이 필요하다.

각 metric을 담당하는 사람을 지정하는 것도 좋은 방법이다.

참고 슬라이드 : http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version

AARRR!!

Acquisition

여러가지 채널을 통해 우리 랜딩 페이지, 홈페이지, 앱으로 유입되는 유저의 수

예시

페이지 방문자 숫자
방문했다가 바로 떠나지 않은 유저의 숫자(2 페이지 이상을 봄, 10초 이상 머무름, 2 클릭 이상을 함)

좋은 마케팅 채널의 요건

large volume (#)
low cost ($)
best performing (%)

Activation

우리 서비스에 첫 번째 방문했을 때 만족하는 비율(우리 서비스의 활성 유저가 된다)

예시

만족스러운 첫번째 방문 (x 페이지 이상을 봄, y초 이상 머무름, z 클릭)
이메일 등록의 비율
회원 가입자 비율

요건

A/B 테스팅
Quick iterate

Retention

다시 찾아 오는 유저의 비율

예시

이메일 clickthru rate
재방문자 (최초 30일 이내)

이메일이 주요한 방법

life cycle 이메일 (@3일후, 7일후, 30일 후)
status 이메일 (매주, 매달)

Referral

다른 사람들에게 소개 해주는 비율

예시

랜딩페이지에 방문하는 유저를 데려오는 비율
활성 유저가 되는 유저를 데려오는 비율

Revenue

유저가 쓰는 돈의 크기 – 최소한의 매출을 발생시키는 유저의 수 – break-even 매출을 발생시키는 유저의 수

[번역]Growth hacker는 새로운 시대의 마케팅 팀장이다 1

원문 : AndrewChen Blog – “Growth Hacker is the new VP Marketing”

Growth hacking에 대한 실리콘 밸리의 유명 블로거 Andrew Chen의 글입니다. 저작자 허가 하에 번역합니다. 글이 좀 길어서 1, 2로 나누어 올리겠습니다.

이 글에 대한 반응

this post by Andrew is so important i just emailed every founder & mentor in 500 Startups to go read it. – Dave McClure, 500 startups

Well said, Andrew. This is what happens when the organization figures out that virality isn’t something you do to a product, it’s something a product is. – Seth Godin, author of ‘Purple cow’

Growth hacker의 등장

새로운 역할인 “Growth hacker”가 실리콘 밸리의 문화에 들어오고 있다. 그러면서 코딩과 기술적인 능력들이 좋은 마케터가 되기 위한 필수적인 요소가 되어가고 있다. Growth hacker들은 마케터와 코더의 결합체이고, “우리 제품의 고객을 어떻게 얻을까?”라는 전통적인 질문에 A/B 테스트, 랜딩페이지, 바이럴 팩터, 이메일 전달률, 오픈 그래프를 통해 대답하는 사람들이다. 또한 그들은 양적 측정, 엑셀을 통한 시나리오 모델링, 데이터 베이스 쿼리의 이용들을 중요시하며 다이렉트 마케팅을 수행한다. 스타트업의 제품과 시장의 적합도가 증명되기 전 단계라면 Growth hacker들은 바이럴 요소가 제품의 핵심에 들어가 있도록 해야한다. 제품과 시장의 적합도가 증명된 다음에는, 이미 작동하는 바이럴 요소를 통해 성장을 가속화할 수 있다.

이러한 변화는 단지 하나의 역할 변화를 의미하지 않고, 마케팅 팀 전체의 변화를 불러일으키고 있다. 마케팅 팀장은 엔지니어가 아닌 마케터들에게 보고를 받지만 엔지니어인 Growth hacker들은 엔지니어들을 이끈다. 상품을 플래폼과 융합시키는 과정에서는 마케팅, 제품, 엔지니어링의 경계가 불명확해지고, 모든 역할의 사람들이 함께 협동해야한다. 이메일 전달률, 페이지 로드 횟수, 페이스북 로그인과 같은 이슈들은 더이상 기술적, 디자인적 이슈가 아니라 시장에서 이기기위한 공격적인 무기들이다.

“슈퍼플래폼”들이 1억명이 넘는 소비자들에게 접근 할 수 있는 기회를 제공하기 때문에 Growth hacker들의 역할이 더 중요해지고 있다.

앞서 말한 방법들은 정말 귀중한 것들이며, 새롭게 나오는 제품의 미래를 바꿀 수 있다. 제품이 처음 출시되고 나면, 그 제품은 몇년 사이에 수천만의 유저를 가지게 될 수도 있다. 핀터레스트, 징가, 그루폰, 인스타그램, 드랍박스가 좋은 예들이다. 믿을 수 없는 상승력을 가진 제품들이 매주 나타난다. 수백만의 유저를 가진 이런 제품들은 페이스북이나 애플과 같이 수억명의 유저를 가지고 있는 오픈 플래폼 위에 만들어진다. 1995년의 웹이 단지 1600만명의 유저만을 가지고 있었던 반면에, 오늘날에는 20억명이 넘는 사람들이 인터넷에 접속한다. 이런 공전의 숫자와 더불어, 소비자들은 엄청나게 급속도로 퍼지는 커뮤니케이션 플래폼들을 사용하고, 이는 새로운 제품의 확산을 가속한다. 즉, 시장이 커졌을 뿐만 아니라, 더 빠르게 움직인다.

이러한 시대 전의 마케팅은 신문, TV, 컨퍼런스, 소매점과 같이 수천만명의 사람들에게 도달할 수 있는 커뮤니케이션 채널들에만 의존했다. 이러한 커뮤니케이션 채널들을 활용하기 위해서는 광고 대행사, PR, 키노트, 사업 개발 등을 수행해야 했고 그러려면 사람이 필요했다. 오늘날에는 전통적인 커뮤니케이션 채널들이 조각나 있고, 뒤쳐진 것이 되었다. 그래서 제품을 가장 빠르게 퍼뜨릴 수 있는 방법은 MBA 졸업생을 활용하는 것이 아니라 API를 이용해서 플래폼위에서 유통시키는 것이 되었다. 사업 개발이 이제 사람 중심에서 API 중심으로 변화한 것이다.

예전엔 PR과 언론 노출이 고객 확보의 동인이었던 반면에, 지금은 제품이 페이스북과 잘 통합되어 있다는 것을 보여주는 후행지표가 되었다. 기술과 관계가 없다고 생각되던 마케팅 팀장의 역할들이 빠르게 사라지고, 마케터와 코더의 새로운 결합이 그 빈자리를 채우기 시작했다.

Airbnb 케이스

Growth hacking이 무엇인지 좀 더 정확히 알기 위해서 Airbnb의 케이스를 살펴보도록 하자. 먼저, ‘구린 클릭의 법칙’을 떠올려 보자.

시간이 흐르면서, 모든 마케팅 전략은 구린 클릭률로 귀결된다.

이 법칙을 반대로 말하면, 만약 당신이 시장이나 마케팅 채널에 처음 접근한 것이라면, 강력한 클릭률과 유저 전환률을 얻을 수 있다는 것인데, 이는 약한 경쟁과 제품의 새로움 때문이다. 이러한 현상은 성장을 담당하는 팀에게는 아주 매력적인 기회를 제공한다. 그들이 거대한 플래폼에 적당히 어려운 통합을 해내고 나면, 초기에 유리한 고지를 점령할 수 있다는 것이다.

Airbnb는 멋지게 Craigslist(미국최대의 온라인 생활 정보 사이트)에 자신의 제품을 통합시키며 이것을 해냈다. Airbnb는 상대적으로 자동화된 툴이 거의 존재하지 않는, 수천만명의 유저가 있는 플래폼을 골랐고, 유저들이 편하게 Airbnb에 등록된 자신의 숙소를 Craigslist에 공유할 수 있도록 해주었다. 이러한 통합은 Airbnb의 제품에 심플하고도 깊게 녹아 들었고, 내가 몇년간 보았던 통합 중에 가장 인상적인 것이었다. 전통적인 마케터라면 절대 이것을 생각해내지 못했을 것이고, 이것이 가능하다고 생각지도 못했을 것이다.

이러한 통합이 UI 레벨에서 어떻게 이루어졌는지 먼저 살펴본 다음 기술적으로 살펴보도록 하겠다.

(이 스크린샷들은 Luke Bornheimer의 Quara 답변에서 가져왔다.)

꽤나 간단해 보인다. 인상적인 부분은 Craigslist의 공식적인 API는 하나도 사용되지 않았다는 점이다! 이러한 통합을 이루어내기 위해서는 Craiglist를 정말 주의 깊게 살펴보아야한다. 내게는 이미 동작하고 있는 것을 따라서 개발하는 것(reverse engineering)이 레퍼런스로 구현된 것(reference implementation)을 보고 개발하는 것보다 100배는 쉽다. 그래서 나는 Airbnb의 이러한 통합에 상당히 감명받았다.

[번역] 당신의 스타트업을 위한 Growth Hacker를 찾아라!

원문 : Sean Ellis 블로그 Find a Growth Hacker for Your Startup

한국말로 바꾸었을 때 어색한 부분들은 의역했습니다. 원문 글의 마지막 부분에 있는 문단은 별로 중요하지 않다고 생각해 번역하지 않았습니다.(당신이 Growth hacker라고 생각하면 링크드인 링크를 남겨달라는 내용입니다.)

스타트업이 성장할 준비가 되면, 가장 큰 도전이 되는 것이 성장을 이끌 수 있는 사람을 고용하는 일이다. 제품과 시장의 적합도와 효율적인 수익창출/유저 전환율이 증명되었다면, 알맞은 재능과 접근법을 가지고 있는 마케터가 스타트업을 빠르게 성장 시킬 수 있다.
그러나 문제는 많은 스타트업이 필수적으로 필요한 소수의 능력이 아닌, 성장과 관련이 없는 기술과 경험을 가지고 있는 사람들을 고용하려고 한다는 것이다. 마케터에 대한 전형적인 직무 명세를 살펴보면, 기업의 목표를 달성하기 위한 전략적인 마케팅 플랜을 세울 수 있는 능력, 마케팅 팀을 조직하고 관리할 수 있는 능력, 외부 거래처를 관리할 수 있는 능력들을 요구한다.
일반적으로 이야기해서, 위에서 언급한 능력은 초기 성장 단계에 있는 스타트업들에게는 최적의 것들이 아니다.
제품과 시장의 적합도와 효율적인 유저 전환 과정이 확인되면, 그 다음 중요한 단계는 확대가능하고, 반복적이고, 지속적인 성장을 할 수 있는 방법을 찾는 것이다. 만약 당신이 이런 것들을 해낼 수 없다면, 다른 것들은 하나도 중요하지 않다. 그래서 나는 앞서 말한 모든 능력을 가지고 있는 마케팅 팀장을 고용하는 것보다, Growth hacker를 고용하거나 팀 안에서 지정하는 것을 추천한다.

무엇이 Growth Hacker인가?

Growth hacker는 성장을 향해서 계속 나아가는 사람이다. 그들이 하는 모든 행동은 그 행동이 확대가능한 성장에 잠재적으로 미치는 영향에 의해 평가받는다. 그렇다면, 마케팅에서의 포지셔닝 개념이 그들에게 중요한가? 만약 포지셔닝이 지속가능한 성장을 하는데 중요하다면 이 질문에 ‘네’라고 대답할 수 있다.(대체로 그렇다)
좋은 소식은, 당신이 성장과 직접적인 관계가 없는 모든 것들을 고려사항에서 제외한다면 마케팅 팀장을 고용하는 것보다 Growth hacker를 고용하는 것이 더 쉽다는 사실이다.(혹은 이미 팀내에 있는 사람이 Growth hacker에게 필요한 능력을 모두 갖추고 있을 수도 있다.) 나는 공학적 배경을 가지고 있는 Growth hacker들과 영업쪽 배경을 가지고 있는 Growth hacker들을 모두 만나 보았고 그들은 모두 아주 좋은 Growth hacker들이었다.
그들이 가지고 있는 일반적인 특성은 기업가적인 목표 의식이 있다는 것과, 성장에 대한 책임의식을 가질 수 있는 능력이 있다는 것 같다.(성장에 대한 책임을 지는 것은 아주 위험한 일이다.) 좋은 Growth hacker는 당신의 팀이 가지고 있는 해결책과 목표 시장을 연결하는데 아주 강한 열망을 가지고 있다. 그들은 다른 회사들에 의해서 증명된 성장 수단들을 시험하고 진화시키는데 그치지 말고, 성장을 이뤄 낼 수 있는 특별한 방법들을 찾기 위한 창의력을 가지고 있어야한다.
효과적인 Growth hacker는 (자신이나 다른 사람들의) 아이디어들의 우선순위를 정하고, 실험하고, 그것이 성장에 도움이 되는지 효과를 분석할 수 있는 프로세스를 따를 수 있도록 훈련되어야 한다. 이 프로세스가 빠르게 반복 될 수록, 그들이 성장가능하고 반복적인 성장을 할 수 있는 방법을 찾아낼 확률이 커진다.

그럼 마케팅 팀장은 언제 필요한가?

모든 Growth hacker가 마케팅 팀장으로 성장할 필요는 없다. 마케팅 팀장은 전사적인 전략을 짜고, 마케팅 팀을 조직하고 운영하며 외부 거래처들과 협조할 수 있어야 하며, 그 외에도 많은 역할을 수행해야한다. 몇몇의 Growth hacker들은 이것이 가능할 수 있지만, 다른 Growth hacker들은 이러한 것들에서 지루함을 느낄 것이다. 어쨋든 중요한 것은 성장가능하고, 지속가능한 성장이 없는한, 이런 것들에게 대해서 고민할 필요가 없다는 것이다.

growth hacking!(그로스 해킹)

요즘 Growth hacking이란 용어가 종종 들린다. 실리콘 밸리에서는 2010년에 Sean Ellis가 맨 처음 사용했다고 하는데, 한국에서도 Growth hacking에 대한 관심이 조금씩 생겨나는 것 같다. 실리콘 밸리에서는 컨퍼런스, meet-up 등을 통해 이미 이와 관련된 논의가 많이 이루어 지고 있다. 한국에서도 선데이 토즈처럼 자체적으로 이러한 개념을 실행하고 있는 스타트업은 많이 있지만 여기에 대한 공식적인 논의는 활발히 이루어 지고 있지 않다. Growth hacking이란 개념에 대한 한글로 된 책은 커녕, 블로그 글 조차 찾기가 어려워, 블로그를 통해 나름의 체계로 정리를 해보고 관련 해외 블로그 글들과 기사등을 요약해보려고 한다.

그렇다면 먼저, Growth hacking이란 무엇인가. 해킹이라고 하니.. 엔지니어가 하는 것 같기도 하고, 앞에 성장이란 단어가 붙어있어, 당최 감을 잡기가 쉽지는 않다.

Sean Ellis가 맨 처음 growth hacker에 대해서 언급했던 말을 보면,

"Growth hacker is a person whose true north is growth"- Sean Ellis;
CEO/Founder Qualaroo. Previously first marketer at Dropbox, Lookout, Xobni, LogMeIn (IPO), and Uproar (IPO)

인데, 번역하자면, 성장을 향해서 계속나아가려고 하는 사람이 Growth hacker라고 한다. 이 정의를 들어도 확 느낌이 오지는 않는다. 개인적으로 여러 블로그와 컨퍼런스 발표 등을 찾아 보면서 나름대로 내린 Growth hacker에 대한 설명은 다음과 같다.

growth hacker는 스타트업이 성장하는데 있어서 가장 중요한 가치와 성장중에 성장이라는 문제를 푸는 역할을 한다.
유저들에게 가치를 주고 있는, 성장을 할 준비가 된 스타트업의 scalable growth를 키워낸다.
데이터와 실험을 통해 이러한 성장을 위한 전략과 전술을 만들고 실행하는 것이 growth hacker다.

사실 기존의 marketing과 비슷한 개념이지만, 이것이 좀 더 스타트업에 맞도록 좁혀지고 변형된 것이 growth hacking이라고 생각할 수 있을 것 같다. 스타트업에서 필요한 실질적이고, 구체적인 user growth 전략을 세우는 방식이 growth hacking이라고 불리우는 것 같다. Eric Ries가 린스타트업에서 말한 가치 가설과 성장 가설 중에 성장 가설을 실현 시키는 것에 중점이 있는 사람들이다.

뭔가 있어보이기는 하는데 아직도 모호한가? 사실 이러한 모호성 때문에 Growth hacking에 대한 부정적 시각도 있다. 사실상 기존의 마케팅 원칙들이 growth hacking에서 말하는 개념들의 많은 부분을 다루고 있고, growth hacking은 마케팅의 부분 집합이기 때문에 굳이 쓸데 없는 용어를 만들어 내는 것이 아닌가 하는 생각이 들 수 있다. 테크크런치에 Growth hacking과 관련된 기고문이 시리즈로 실린적이 있었는데, 아래와 같은 댓글도 있었다.(Like도 많이 받은 댓글이다.)

I’m kind of terrified that defining this term is going to take a whole series of articles. – TechCrunch 댓글 중에 발췌

번역하면 Growth Hacker라는 단어를 정의하는데 모든 시리즈가 사용될까봐 두렵다는 이야기다. 그만큼 Growth Hacking 개념은 아직 모호하고, 기존 마케팅과 큰 차별성이 없어보이기도 한다. 하지만 많은 사람들이 Growth hacking에 대한 관심을 가지기 시작했고, 몇몇 스타트업들에서는 marketer를 채용하는 대신 growth hacker를 찾고 있다. 이러한 변화는 Growth hacking 이라는 관점이 스타트업들에 제공해 주는 인사이트가 있다는 것과, 스타트업에게 주는 이점이 있다는 것을 보여준다고 생각한다.

제품 중심의 IT 스타트업에서 기존의 ‘기획자’, ‘경영 지원’, ‘마케터’등의 역할이 분명하지 않았는데 growth hacking은 팀 내에서 제품 개발이 아닌, 성장에 집중하는 사람들이 어떻게 일을 해야하고, 어디에 집중해서 문제를 풀어가야하는지 제시해 주는 것이라고 생각된다.

앞으로 여러 글을 통해, growth hacking이 무엇인지 좀 더 자세히 살펴보고, 실제 growth hacking을 통해 성장을 이룬 case들 또한 살펴 보려고 한다.